中国城市化速度惊人，2025年最具活力的城市中，将有大约40%来自中国，以至于外媒称城市的未来属于中国。伴随这一趋势而来的，是中国的城市营销运动。如今，央视国际已是200多个城市营销广告的秀场，纽约时代广场大屏幕不乏中国城市的身影，奥运伦敦也成了中国城市营销的掘金地。无论是出于寻求更多社会资源改善城市现状，抑或在全球城市竞争中谋求一席之地，城市营销都是这个时代的热门话题。
[{"attributes":{"bold":true},"insert":"“显而易见”的城市营销"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"林千闰 2012年10月15日"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"标签： 城市营销 城市品牌 国际营销 杂谈"},{"insert":"\n\t\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"中国城市化速度惊人，2025年最具活力的城市中，将有大约40%来自中国，以至于外媒称城市的未来属于中国。伴随这一趋势而来的，是中国的城市营销运动。如今，央视国际已是200多个城市营销广告的秀场，纽约时代广场大屏幕不乏中国城市的身影，奥运伦敦也成了中国城市营销的掘金地。无论是出于寻求更多社会资源改善城市现状，抑或在全球城市竞争中谋求一席之地，城市营销都是这个时代的热门话题。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"虽然可以将城市视为一个企业那样经营，但城市营销不能仅是执政者的秀场，城市的股东---这个城市的每位居民，都期望城市营销的每份花费都能为他们带来收益。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"既然城市营销不能是雾里看花，那城市营销行为自然要有评价的标准，当然也不能忽略以下“显而易见”的城市营销理念。 "},{"insert":"\n为什么营销"},{"attributes":{"header":3},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"在国人惯常的“重综合、轻解构”思维里，多数的城市营销目标陷入了“提升城市知名度”的简单逻辑。因为目标的不明确，才有了城市营销的盲从---即使央视上扎堆的城市营销广告已让人麻木，仍有无数的城市往上挤。"},{"insert":"\n\t\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"城市在不同的发展阶段，有着不同的发展诉求，这决定着城市营销的目标应当具体化并符合这个诉求。例如，北京侧重于强化其政治影响力，则其诉求重点是以传媒为主导的文化创意产业形象；上海侧重于强化经济影响力，则其诉求重点是以金融为主导的现代服务业形象；西安侧重于强化其中国文化代表形象，则其诉求重点是以休闲度假为核心的旅游形象；伦敦侧重于维护其全球城市中的综合影响力，其诉求是商务、投资和留学目的地形象；澳大利亚侧重于消费，其诉求是世界上绝无仅有和与众不同的旅游形象。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"当然，城市营销还有着获取上级政府甚至国家政策支持、积累政治资本等等更多隐形功能，当公众看不清城市营销具体目标时，则形象工程、政绩工程可能已凌驾于城市居民利益之上。 "},{"insert":"\n谁来营销 "},{"attributes":{"header":3},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"中国城市营销常常是一个人人可管，同时也是没有人管的孩子。旅游局、文化局、宣传部、市政府办公室以及文明办、名城办等临时机构都有发言权，部门之间的协调与协同是最大的障碍。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"中国的城市营销常常也是一个政府包揽包办的工作，这违背了“政府有所为有所不为”的市场经济原理。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"中国现阶段城市营销工作必需认识、重视和解决以上两大问题。而国内外众多城市营销或地区营销案例已为我们提供了一个成熟的“公私协作”模式。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"澳大利亚旅游局（Tourism Australia）是由澳大利亚政府出资设立的国家营销主体机构，其以公司化方式运营，设立有 “消费者营销、国际组、目的地发展组、公司事务和发展战略组、公司服务组”五个职能部门。澳大利亚旅游局拥有员工220人，一半在悉尼总部，另一半分布于全球十三个地区办公室（奥克兰、法兰克福、香港、吉隆坡、伦敦、洛杉矶、孟买、首尔、上海、新加坡、东京、多伦多）。政府根据澳大利亚旅游局营销计划和上年度报告拨付费用；澳大利亚旅游局悉尼总部及地区办公室与媒体、旅行社、航空公司、服务机构等结成紧密合作伙伴关系，联合开展营销工作。诸如，为了在全球建立高效的旅游分销网络，其推行一项名为“澳大利亚卓越旅游专家”的合作计划，在中国大陆即有56家旅行社参与其中。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"伦敦品牌机构（London Unlimited）是21世纪初的伦敦城市营销主体。众所周知，伦敦是与纽约、东京一起位于全球化城市排名榜首的城市。其行政机构设置讲求高效，功能明晰，每个机构均视为一个服务品牌。如伦敦发展署(London Develop Agency)、伦敦第一(London First)、伦敦投资局(Think London)、伦敦旅游局（Visit London）、伦敦教育局（London Higher）, 电影伦敦（Film London）、伦敦奥组委(London2012)等。伦敦品牌机构则基于以上机构开展工作，它并不是一个实体，其所有雇员都来自以上政府各机构中分管公共关系的人员，这样不仅容易集散，且可保障各部门营销工作的协同，保证伦敦每一次公关活动都有统一的形象和声音，以建立连续一致的品牌形象。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"成都市城市形象提升协调小组也是一个类似的城市营销机构。2008年成都汶川震后由市委、市政府组织成立，从宣传、投促局、旅游、文化、房管局及新闻媒体、专业公司等机构抽调精英人员组成，小组人数最多时达100多人，任务就是在全球范围内进行成都形象危机公关。在后续的成都营销中，如2012年成都“熊抱”伦敦奥运活动，该机构均延续着公私协作的积极作用。"},{"insert":"\n我们是谁 "},{"attributes":{"header":3},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"前面提到伦敦案例，其对维护城市对外的统一和清晰的形象极其重视，这正是在实践城市品牌运作理念。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"如今，前沿的城市均拥有自己的城市标识和品牌识别系统。如伦敦在世纪初为了扭转在人们心目中“衰败的老工业城市、保守拘谨”等形象，征集并推出了一个变化莫测的“万花筒”标志，欲在公众心中形成伦敦“活力无限、变化无穷、不断探索” 的新形象。后因此标志的复杂性和不易识别性，重新推出了LONDON英文字体为元素的新标志，并一直延用至今。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"同时，在品牌识别系统中，应用最广的是创造一句生动易记易传播的广告语。其可以是功能化的表述，如香港“亚洲国际都会”；可以是一句名人名言，如“条条道路通拉齐奥”（罗马所在的大区）；可以是心情感受，如成都“一个来了就不想离开的地方”；可以是地区的特色资源，如澳大利亚“There’s nothing like Australia”；可以是旅游生态，如“桂林山水甲天下”；还可以是人文神韵，如洛阳“一个国色天香的地方”。在广告语的提炼中，不求包罗一切，辞藻繁杂，寓意复杂的广告语难以被公众接受，更无法让公众口碑相传。"},{"insert":"\n营销给谁 "},{"attributes":{"header":3},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"可能一想到城市营销，就认为应该在央视或国际上做宣传，这是明显的营销误区。营销资源是有限的，目标市场的选择也应“有所为有所不为”，不能像撒胡椒面一样浅尝辄止。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"营销本质上是深度而有效的沟通。城市营销的目标市场可以划分为“本地市场、国内市场、国际市场、网络虚拟市场”四大类，城市不同的发展阶段，所侧重的市场也应不同。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"如澳大利亚旅游局的国际营销是重心。全球各地区经济发达程度、旅游消费习惯是不同的，犹如中国大陆游客青睐于以参团的方式多看些著名的景点、多拍些照，而台湾的游客则可能更愿意去打一场高尔夫球，甚至到一个偏僻的地方看萤火虫。因此，澳大利亚旅游局在全球核心客源市场设立了13个地区办公室（其奥克兰、法兰克福、香港、吉隆坡、伦敦、洛杉矶、孟买、首尔、上海、新加坡、东京、多伦多），深入研究当地客源旅游消费行为。各地区客源的官方语言是不同的，既使相同的语言，其国民所崇拜的明星、获取资讯的方式也不相同。犹如中国大陆的网民用微博，而美国的Twitter和Facebook主流用户肯定不在中国大陆。因此，澳大利亚旅游局官方网站在全球采用10多种语言、提供30多个国家版本、推出由不同明星代言的宣传视频、提供不同的产品建议。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"再如洛阳，连续30届的牡丹花会和持续的营销努力已让洛阳成为了地区性的旅游高地，其全球市场营销需求亦随之而来。据2011年旅游数据分析，来洛旅游的外国游客中以来自亚洲国家地区的游客数量最多，来自欧洲的游客数量在外国游客中所占的比重为33.3%，仅次于亚洲，美洲和大洋洲游客数量极低。在系统梳理洛阳城市营销资源基础上，洛阳国际营销路径也更加明确---“巩固周边短途游客市场、深入中国三大经济中心开展客源地营销、深耕东南亚主要客源地、争取欧美游客市场”。 "},{"insert":"\n营销什么 "},{"attributes":{"header":3},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"旅游营销是城市营销的重要方式，旅游也成为了城市售卖的核心产品。但我们缺乏的是如澳大利亚般对产品的细致梳理。在澳大利亚旅游局中国大陆官网上， “必玩活动、行程建议、活动盛事”等内容已经过系统的分类和设计。既有生态也有民俗，既有饮食也有购物，既有短途也有深度的假期，既有景点观光也探险之旅，既有私人体验也有国际盛事，既有轻松的休闲也有专业的运动。产品的梳理和设计不仅是为了赚取更多的外汇收入，其更重要的是能指导城市经营，让城市各领域均能从城市营销中获得收益，进而提升城市居民和相关企业参与的积极性。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"由于资源禀赋和城市发展定位的不同，伦敦售卖的产品给了我们另外一种经营城市产品的方式。伦敦发展署，以及其下属的“伦敦及其伙伴”（London & Partners）公司，一以贯之推行其细分的“投资、留学、旅游、2012奥运会、会议、电影”等产品，每类产品均有相应的领导机构、官方网站和营销体系，每类产品也被视为伦敦的子品牌。当从产品反观城市经营理念时，不难发现，伦敦更像一个极欲掌控全球的城市超级明星。"},{"insert":"\n如何营销"},{"attributes":{"header":3},"insert":"\n"},{"insert":"\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"当涉及如何营销这个命题时，城市比企业面临更大的困难。不过城市营销可以从“请进来”与“走出去”两方面进行探索。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"旅游吸引物、国际赛事与节庆活动、公关活动等都是“请进来”的营销方式。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"诸如埃及金字塔、东部华侨城等历史和现代旅游元素，奥运会、世界杯、美国大师赛、博鳌论坛等国际赛事与活动，都能吸引全球的关注。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"英国王室婚礼则堪称公关活动的经典。2011年英国威廉王子王室婚礼，全球主流媒体对伦敦和英国进行了免费、深入、全面的报道，更有20亿人围观，为伦敦和英国创造了25亿英镑的价值，展现了老王国的软实力。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"“请进来”策略的运用，应追求“我请客，你买单”的原则，并且以目标群体乐于买单的意愿程度来评价 “请进来”方式的优劣。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"“走出去”的营销方式则更为多元。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"权威媒体即是城市营销“走出去”最高效的载体。BBC、美国之音拥有国际化的影响力，伦敦、纽约均因其受益。湖南卫视、江苏卫视的成功，让更多的省份和城市艳羡。如果没有自己的强势媒体，其营销传播的途径只能转向媒体的合作与购买。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"澳大利亚旅游局“走出去”营销推广甚至可以做为营销学的普及教材。以中国大陆客源市场为例，澳大利亚旅游局采用了广告、公关活动、媒体舆论计划、商贸展览、工业项目、刺激消费项目、网络互动和消费者研究等三十多种主流营销方式，笔者也目睹了澳大利亚旅游局在国内航空杂志、电视、楼宇视频、地铁框架、微电影、微博、搜索引擎推广、明星代言等多渠道、立体化、深度耕耘的宣传方式。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"电影《罗马假日》、《少林寺》、《功夫熊猫》、《我的野蛮女友》，小说《失去的地平线》、《马可波罗游记》，日本的动漫和Hello Kitty纪念品，都曾经有意或无意地以“走出去”方式，让一个城市或地区享誉全球，让这个世界为之疯狂。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"以上营销理念，看上去都是“显而易见”，不值一提。但我们的城市营销者却常常会缺乏这显而易见的营销常识。"},{"insert":"\n\t"},{"attributes":{"lineHeight":"150%"},"insert":"不如，我们现在就用这显而易见的城市营销理念，来评判我们身边的城市营销行为吧。"},{"insert":"\n\n"}]
