从战略营销品牌咨询的角度解读习李政府事业理论

企业家从2016年政府工作报告中应该学什么

——从战略营销品牌咨询的角度解读习李政府事业理论

 

一、什么是政府的事业理论

 

政府是国家的器官,是解决国家稳健运行和发展问题的。要解决这些问题,政府都有一种理论,由于它站在国家层面,这种理论往往也是这个社会最先进的理论,是为这个国家做顶层设计的理论,这即是所谓的执政理念,我们称之为政府的事业理论。

 

二、习李政府的事业理论:统筹战略三角

问题很多,习李政府将内部核心问题归纳为“三期叠加”:

1、增长速度换档期,是由经济发展的客观规律所决定的。

2、结构调整阵痛期,是加快经济发展方式转变的主动选择。

3、前期刺激政策消化期,是化解多年来积累的深层次矛盾的必经阶段。

 

解决这个核心问题的理论,即是习李政府执政最重要的事业理论,有三个词语:稳增长、调结构、新动能。这既是2015年工作回顾的总结,也是十二五的工作总结 ,还是《十三五规划》的核心内容。

 

1、稳增长

 

经济发展是解决国家一切问题根本。2015年中国GDP 67.7万亿(约合10.42万亿美元)和6.9%的增长,美国是17.87万亿美元和2.7%的增长。由于人民币相比于美元全年有5.8%的贬值,美国经济总量仍高达中国的1.7倍,中国“距美国还差1个德国(3.92万亿美元)+1个英国(3万亿美元)”。

 

中国政府制定的十三五年均6.5%的增速目标,在中美经济增速指标范围可期的情况下,按汇率法预测的2019年中国GDP为19.8万亿美元,首次超过美国18.9万亿美元。对于本届中央政府来说,这是一个历史性的机遇,既是强化党的领导形象和影响力,也是中华民族自信心自我暗示历史性扭转的窗口期。

 

这对企业来说,既是机遇,更是挑战。机遇是说总量这么大,市场仍将保持中高速增长,企业要把握这个机遇,尤其上市公司类所谓的细分领域行业领先的企业,更应站在全球的高度,把握更不要错失成为世界级企业的机会。挑战是说国民文化将在显性的层面迎来大转型,企业能否形成自己的事业理论,能否把握转型中消费者需求变化的能力。

 

2、调结构

 

什么是结构?结构就是组织方式。调经济结构,调的是产业的组织方式,通过资源配置引导产业方向。调政策结构,调的是政府的组织与流程,看住政府的手别乱抓,市场自然就活了。调国家战略结构,调的是资源配置方式,优化国家在全球资源配置中的影响力和话语权。

 

经济结构

 

2015年服务业比重50.5%,首次占据”半壁江山”。服务业,尤其是生产性服务业,是衡量一个地区经济发达水平的重要标志。政府没有配套公开详细数据的传统,只笼统的表述服务业比例,比如现阶段房地产业虽然繁荣,其内存价值就不如IT、金融来得好。

 

消费对经济增长的贡献率达到66.4%,意味着对外贸和投资的依赖度权重降低,抵抗国际经济环境波动风险的能力提升。

 

高技术产业和装备制造业增速快于一般工业,释放了产业界认同并践行技术驱动的共识。单位国内生产总值能耗下降5.6%,既反映了技术改造与升级的成果,也反映了政府对高污染高能耗进行调控的坚定力度。

 

新型城镇化和农业现代化则是一举多得的战略工具,未来20年都可产生红利。

 

去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板、加强民生保障、防控风险等,都是基于解决现实问题的结构性效率提升的工具。

 

政策结构

 

“激发市场活力”是惯用的套话,市场不是“激发”出来的,是“放”出来的,“改革”的意义是让“开放”更彻底。简政放权,取消和下放行政审批事项,商事登记的优化,负面清单制,公共服务流程的优化,反腐,都是减少政府的“做恶”和对社会的消耗,习李政府对行政顽疾有深刻的体会,并用行动表明了为人民服务的决心。

 

财税改革,减税的呼声得到了响应,减税即是还富于民,还富于市场。这也意味着,国企有足够的实力,保障政府不断增长的财政预算。

 

金融体制改革,使用的工具非常丰富,是政府进行顶层设计的战略工具。诸如“提高金融服务实体经济效率”,就给公众上了很多的金融课,直让我这个商学院学生感觉生逢其时,机遇大好。

 

战略结构

 

自贸区、人民币国际化、一带一路、高铁、核电、领导人外交等,就是中国的战略路线图,是从全球的角度进行资源配置,提升中国在全球资源配置中的影响力和话语权。这既是国家战略的结构,也是新动能的内含。

 

3、新动能

 

本届政府对于“迈进创新型国家和人才强国行列”的目标提法举重若轻,天时地利人和。

 

但对于达到这些目标的手法和工具,我则非常的不认同。“启动一批新的国家重大科技项目,建设一批高水平的国家科学中心和技术创新中心,培育壮大一批有国际竞争力的创新型领军企业。”政府仍有它的惯性,掌控欲过强,缺乏对自我错误总结反思和批判。十二五文化产业规划,诞生了一批诸如盘古搜索这样的怪物,让寄生在行政体制的组织花费国家税收来与民竞争,却往往草草收场。

 

不求所有,但求所用。政府要做的,不是自己去搞那一大批科研创新,而是让企业界充分参与进来,发挥市场的效率。诸如12306订票,最终还是得由市场来做。政府最好多向社会采购既有服务,而不是自己去折腾。

 

三、2016年的八大工具

最后,基于政府事业理论,列出了2016年执政的八大工具:

1、稳增长

2.18万亿!财政赤字,减税降费,全面营改增。

广义货币M2增长13%预期,意味着投资和中间市场将更加活跃。

2、调结构、新动能

“互联网+政务服务”,政府对互联网企业的服务购买市场值得期待。

大众创业、万众创新有了“多方协同的新型创业创新机制”的方向,更准确的说法应该是“社会化创新”,将为房地产企业和产业力量提供再创业的机遇。

国企改革和非公有制经济在电力、交通等垄断和市政公用领域准入的进一步放开,将为诸如滴滴出行、新能源等领域提供更大的自由空间。

3、扩内需

新型城镇化、一带一路、老工业基地振兴、中部地区崛起新十年规划、东部地区体制创新、陆海统筹、国家海洋战略一系列中长期战略工具,振奋人心,必定需要社会智库和资本力量广泛参与,为我辈从事战略营销品牌咨询和市值管理的晚辈提供了长久的发展机遇。

4、强农惠农富农

农村、农民、农业迫切需要建立国家层面的大数据,目前仍停留在政府顶层定性宏观调控阶段。这个农业生态还关系到整个生态环保问题,用互联网工具实现对国家农村资源的调度和建模模拟,走向乡村,将是一个富矿。

5、对外开放

此阶段对外开放,已全面转向走出去战略,积极通过一带一路、人民币海外合作基金、出口产品”海外仓”、国际贸易”单一窗口”等工具,开启全球资源配置模式。

6、绿色发展

重拳治理大气雾霾和水污染,社会问题主要由财政转移支付来完成。

节能环保产业,更多的引导产业本身的技术发展,产业问题最终由产业机会来解决。

生态安全屏障建设。新一轮草原生态保护补助,将为蒙草抗旱(300355)等具有独特题材和核心优势的企业提供再次跨越式发展的机遇。在全球来说,草原和荒漠修复都是一个大问题,也是一个竞争不充分的朝阳产业,可以称之为园林公司中的园林公司。

蒙草——为草原修复生态!中国草业第一股,包含生态修复、节水园林、草种业、现代草业、生态牧场五大战略板块。(3月10日数据。仅供交流,投资需谨慎。仅是对其经营使命的认同。)

7、保民生

稳是一切的根基。

8、强队伍 (政府)

有战略,有工具,最终体现在执行上,体现在执行的效果上,而决定这效果的,需要相应的组织体系保障。

 

四、企业界从政府工作报告中可以学什么

 

首先,学事业理论。

 

政府对总结社会的问题很精到,问题的背后就是答案,政府的事业理论就是解决这些问题。企业做大了,带有更多的感情色彩和梦幻色彩,对“企业的本质是解决社会问题”认识不清。企业永远要以解决社会问题为己任,一旦无法清晰描述自己的经营使命,企业的末日预言就已生成。

 

其次,学战略。

 

解决问题的方法就是战略,是战略路线图。政府近期事业理论总结为“稳增长、调结构、新动能”统筹战略三角。稳增长是基调,调结构与新动能都是让稳增长基调又好又快的途径。

企业的战略内涵,增长也是永恒规律,规模和质量相生相长,也同样适用“统筹战略三角”。不是万科最近说的要质量不要规模,没有规模优势,再好的质量也只能成为下一波牛市里被并购的对象,成为另一个强国割羊毛的对象。

调结构、新动能就像是企业设立产业投资基金和社会化的孵化职能,为下一波产业迭代储备动能,防止成为灭绝的恐龙。

 

第三,学营销。

 

围绕统筹战略三角,政府用《十三五规划》《八个方面工作》来排兵布阵,里面有一系列方法论和工具包,思路明晰,表述精确,内外同欲,自然传播。当我们解读完政府工作报告,《道德经》“治大国若烹小鲜”的韵味然眼前。

企业往往缺乏国家高层那样的统筹战略眼光,我执的观念比较重,在战略决策上摇摆,往往会在重要和紧急的事情上摇摆,团队也陷于小事情上十分纠结。整个公司没有形成统一的哲学话语体系,没有明确统一的事业理论,没有明确的方法论和工具包,自然各自一念,公说公有理,婆说婆有理,老板还感觉良好,这样可以平衡内部力量,而其实是效率的浪费。

企业做营销,需要的是在事业理论和战略路线图下,形成清晰的营销方法论和工具包,该有的创意自然涌现(喷涌而来)。

 

再次,学品牌。

 

整个政府工作报告,是从李克强总理口中说出来的,然后举国皆知,传遍全球,还不能变其本意。这就是传播的本质,形成一套清晰的话语。国家战略就是话语战略,品牌战略即是话语战略。

企业的品牌战略,抛开企业的LOGO视觉形象,抛开VIS,企业先是要有话语战略存在,一套广为公众接受和传播的话语,将企业的品牌寄生在公众与消费者的生活中,等着随时在消费者需要的时候进入消费者的心智,成为首选。

 

文  林千闰

2016.03.10

 

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